品牌策划与市场传播

第1章 导论 1

第一节 品牌 1

一、品牌的概念 1

二、品牌的分类 8

三、品牌的价值 13

第二节 品牌的发展和作用 15

一、品牌的发展 15

二、品牌的作用 18

第2章 市场营销及其手段 23

第一节 市场营销 23

一、市场营销的多重含义 23

二、市场营销的核心概念 26

第二节 市场营销系统与环境 31

一、市场营销系统 31

二、市场营销的微观环境 34

三、市场营销的宏观环境 41

第三节 市场营销的产品手段 49

一、个别产品与决策 49

二、新产品开发 52

三、产品组合与管理 60

第四节 市场营销的价格、分销和促销手段 65

一、价格 65

二、分销 73

三、促销 79

第3章 市场营销管理与品牌计划 86

第一节 市场营销管理过程 86

一、市场机会研究 86

二、市场细分 91

三、市场选择 97

四、发展市场营销组合 99

第二节 品牌计划 105

一、品牌计划的基本内容 105

二、品牌计划的关键步骤 109

第4章 品牌决策与品牌发展 115

第一节 品牌决策 115

一、品牌使用的一般决策 115

二、品牌使用的特别决策 124

第二节 品牌发展 128

一、品牌命名 128

二、品牌设计 133

第5章 市场定位与市场传播 144

第一节 市场定位 144

一、市场定位及其重要性 144

二、市场定位过程 146

三、市场定位的分类和依据 153

第二节 传播模式与传播效果 157

一、传播模式 157

二、促销组合 162

三、传播效果 167

第三节 市场传播的决策过程 173

一、明确传播对象 173

二、决定传播目标 177

三、设计信息 181

四、选择信息通道 187

五、经费预算 191

第6章 消费者市场的品牌推广 195

第一节 消费者购买行为与购买心理 195

一、消费者市场的特点和购买行为模式 195

二、消费者购买心理 199

三、影响消费者购买行为的因素 204

第二节 消费者购买过程与品牌推广 217

一、认识需要 218

二、收集信息 220

三、选择评价 222

四、决定购买 228

五、购后感受 229

第三节 消费者的购买对象、购买组织、购买类型与品牌推广 231

一、消费者的购买对象与品牌推广 231

二、消费者的购买组织与品牌推广 234

三、消费者的购买类型与品牌推广 236

第7章 组织市场及无形产品的品牌推广 239

第一节 组织市场的品牌推广 239

一、生产者市场的特点与购买对象 239

二、生产者市场的品牌推广 242

三、关系市场营销与品牌推广 248

四、中间商市场的品牌推广 253

第二节 无形产品的品牌推广 255

一、无形产品的性质与分类 255

二、无形产品的特点与品牌推广 259

第8章 品牌竞争与传播战略 267

第一节 市场结构与品牌竞争 267

一、市场结构及其类型 267

二、品牌竞争的基本战略 272

第二节 产品生命周期与品牌竞争 278

一、产品生命周期的概念 278

二、产品生命周期不同阶段的战略 284

第三节 市场演进与品牌竞争 298

一、市场演进以及需要与技术生命周期 298

二、市场演进的阶段 300

三、品牌属性的动态竞争 305

主要参考书目 310

后记 311