消费心理学

第一篇 合理决策的不合理 3

第1章 原来大脑是这样计算的 3

忽大忽小的500元 3

选择愈多，让人愈混乱 8

问法改变，决定就不同 12

第2章 自相矛盾的决定 16

如何引导顾客做选择？ 16

有三个选项时，人会选中间那一个 20

内心不安时，会逃避做决定 23

第3章 决策的错觉和陷阱 27

荒谬的偏好顺序 27

为不合理决策付出惨痛代价 31

敝帚自珍，自卖自夸 33

人有维持现状的倾向 36

为什么无法及时终止亏损？ 39

赢得竞标，反而不开心？ 42

被数字印象牵着走 45

第4章 “先入为主”的认知陷阱 49

凭直觉下判断的后果 49

错觉其实很普遍 57

不合理的思考，才是正常 60

第5章 换个角度，决定大不同？ 65

很可能赔钱时，会变得更敢赌 65

稳赚的时候，就变得保守 69

改变提问方式，足以影响决策 71

第6章 为什么老是在亏钱？ 73

出租车司机在下雨天提早收工 73

卖掉赚钱的股票，抱紧赔钱的股票 76

什么事现在不做，以后会后悔？ 79

第7章 有关金钱的错觉 85

你真的注重实质收入胜过账面收入吗？ 85

薪水少不要紧，重点是不能比同事低 90

损失10万元的失落，大过赢得10万元的喜悦 94

第二篇 其实我们不了解自己 103

第8章 同样是风险，感受大不同 103

找出自相矛盾的答案 103

情绪影响对数字的判断 107

“1%”，和“每100人之中有1人”的差别 110

杯子小一点，感觉分量比较多？ 114

第9章 和风险拉锯 118

相对风险比绝对风险更耸人听闻 118

搞懂统计数据，认清事物本质 122

第10章 高估自己的判断力 125

愈专业，愈容易自以为是 125

自大造成的陷阱 128

成功是自己了不起，失败是因为别人不好 132

人只看得见自己想看的 136

第11章 经验会作怪 142

高谈阔论的“事后诸葛” 142

事后的归因，影响客观的判断 146

第12章 投资人的心理 149

一味追求低风险，不见得风险就低 149

对过去表现良好的股票过度乐观 152

投资自己熟悉的企业，有什么不对？ 154

愈清楚情况，投资愈顺利？ 156

积极买卖，造成亏损 158

第13章 预测将来 161

既有经验影响对未来的判断 161

买卖股票难免感情用事 164

第三篇 喜怒哀乐的决定力 171

第14章 盈亏的游戏 171

与人交手时的心理战 171

合作博弈 175

理论和实际的差距 178

第15章 会发怒的神经元 182

大脑痛苦的时候 182

了解别人的想法，再决定自己的做法 186

伸张正义的复仇带来快感 189

第16章 看穿人心的镜像游戏 194

以神经生物学解释金钱游戏 194

同理心来自镜像神经元 197

道德判断的两难，大脑怎么说？ 201

第17章 情感与理性的角力 207

理性是有极限的 207

情感是不可或缺的助力 212

人与鸽子的相似处 216

第18章 太有人性的大脑 222

情感如同不易驾驭的黑马 222

刷卡付费减轻了神经系统的痛苦 229

合理决策的人，能妥善操控情感 234