营销企划手册

第一章 营销企划概述 2

营销企划的含义与特点 2

营销企划的方法与步骤 4

营销企划的内容 8

营销企划需关注的问题 12

实战应用：营销企划提纲 14

第二章 营销环境分析 20

营销环境分析概述 20

外部宏观环境分析 21

外部微观环境分析 28

内部环境因素分析 29

营销环境分析工具 32

实战案例：广东松本电工公司市场营销环境分析 34

第三章 消费者分析 43

消费者需求的特性 43

确定消费者特征的步骤 44

消费者购买决策行为分析 44

消费者购买决策行为的分析方法 50

消费者市场的细分 56

实战案例：某C2C网站消费者分析 60

第四章 竞争对手分析 67

竞争对手分析的四个层次 67

竞争对手分析的四大标准 70

竞争对手分析的五大方法 71

分析竞争对手的三大方向 75

评估竞争对手的竞争力 80

实战案例：江中牌健胃消食片市场竞争分析 85

第五章 销售渠道分析 94

销售渠道概述 94

销售渠道结构分析 96

销售渠道关系分析 98

主要销售渠道模式 105

实战案例：佳能打印机中国销售渠道分析 112

第六章 市场潜力与销售预测分析 124

市场潜力分析 124

销售预测分析 131

实战案例：五粮液的销售预测分析 137

第七章 SWOT分析 149

什么是SWOT分析 149

SWOT分析操作步骤 150

如何撰写SWOT分析 152

实战案例：Google的SWOT分析 154

第八章 认识营销战略 160

营销战略的特征 160

营销战略的位置 163

制定营销战略的步骤 166

营销战略的内容 170

实战案例：海尔营销战略 177

第九章 确定目标市场 186

选择目标市场需考虑的因素 186

评估细分市场 187

目标市场选择模式 189

目标市场营销策略 195

实战案例：准确合理的目标市场细分：麦当劳经营成功的关键 199

第十章 确定营销目标 204

营销目标的含义及重要性 204

营销目标的特点 204

营销目标的种类 208

营销目标的设定程序 210

实战应用：如何设定年度营销目标 213

第十一章 营销定位战略 220

营销定位理论介绍 220

营销定位的实战步骤 224

产品定位策略 230

市场定位策略 238

实战案例：Esprit：定位中产阶级的生活时尚 247

第十二章 品牌战略 253

认识品牌 253

品牌战略的层次 258

品牌定位的方法 260

第十三章 产品策略 266

产品策略企划的基本内容 266

产品策略企划的流程 270

新产品开发流程及注意事项 272

产品生命周期特性及营销策略 277

产品生命周期判断 283

实战案例：思念粽子：产品策略创新颠覆传统消费 287

第十四章 服务策略 292

服务的特点 292

管理服务质量 295

管理服务品牌 303

管理产品支持服务 305

实战案例：服务营销：海尔真诚到永远 307

第十五章 定价策略 320

产品定价流程 320

传统定价方法的三种导向 322

影响定价的因素 329

价格调整策略 336

实战案例：房地产定价策略分析 343

第十六章 渠道策略 352

渠道策略与营销策略组合 352

选择分销渠道的类型 355

影响渠道选择的因素 360

制定渠道策略的步骤 363

渠道冲突与管理 368

实战案例：解读资生堂中国市场渠道策略 375

第十七章 广告策略 384

广告的种类 384

广告策略的内容与步骤 385

广告策略的类型 394

如何制定广告预算 407

实战案例：枝江大曲歌舞篇广告策略及创意阐述 414

第十八章 公关策略 420

公关策略的任务与方法 420

公关策划的内容 421

公关策划的步骤 425

营销公关的主要决策 427

公关专题活动策划和实施程序 429

公关危机的管理 434

公关企划效果评估 436

实战案例：公关秀出雪佛兰 439

第十九章 促销策略 446

制定促销组合的八个维度因素 446

促销策略企划步骤与内容 452

产品生命周期及各阶段促销方法 455

针对不同对象的促销方法 458

促销预算方法 469

实战案例：银桥区域市场促销：西安市民“奶”量大增 471

第二十章 营销组织、控制与评估 476

营销组织 476

营销控制与评估 483

第二十一章 营销企划书撰写实例 501

康师傅新干拌面上市推广方案 501

康师傅广告宣传计划 513