麦肯锡营销方法

第一章 营销理念 3

第一节 营销理念 3

一、什么是营销 3

二、营销的核心概念 4

第二节 市场营销 11

第三节 顾客价值 16

一、顾客让渡价值 16

二、价值让渡过程 21

精选案例：某打印机公司的营销过程 22

第二章 营销策略 31

第一节 市场细分 31

一、市场细分的意义 31

二、市场细分的程序 32

三、选择市场细分变量 33

四、信息和数据来源 34

五、信息数据处理 34

第二节 确定目标市场 36

一、目标市场的策略 37

二、目标市场策略的考虑因素 39

第三节 市场营销策略 41

一、市场竞争策略选择 41

二、市场营销组合的特点 44

三、制定适宜的营销对策 46

四、营销策略调整 53

精选案例：雀巢公司的市场领先者策略 58

第三章 产品策略 65

第一节 产品的概念 65

一、产品的基本概念 65

二、产品分类 66

第二节 价值分析与评估 69

一、价值分析 69

二、产品评估 71

三、产品的差别化 72

第三节 产品组合与开发 77

一、产品组合 77

二、产品开发 79

第四节 产品周期策略 82

一、产品的生命周期 83

二、产品生命周期模式分析 89

精选案例：霍尔马克卡片公司的制胜秘诀 90

第四章 价格策略 97

第一节 定价目标与方法 97

一、定价目标 97

二、定价方法 102

第二节 产品差异定价 105

第三节 定价策略 108

一、薄利多销定价策略 108

二、厚利限销定价策略 109

三、阶段性定价策略 110

四、产品组合定价策略 112

五、折扣定价策略 113

六、心理定价策略 114

七、服务定价策略 116

精选案例：松下公司的产品定价分析 119

第五章 渠道策略 127

第一节 渠道的层次与功能 127

一、分销渠道的层次 127

二、分销渠道的功能 133

第二节 渠道选择 134

一、影响渠道选择的因素 134

二、评估渠道方案 135

三、中间商的选择 137

第三节 渠道管理 139

一、激励渠道成员 140

二、调整销售渠道 143

第四节 实物分销策略 145

一、实物分销的目标 145

二、实物分销的环节 146

三、实物分销的组织责任 148

第五节 营销渠道的新变化 149

一、渠道体制的变化 149

二、渠道运作的变化 150

三、渠道建设的变化 151

四、市场重心的变化 153

五、渠道激励的变化 153

精选案例：柯达、富士的营销渠道 154

一、促销目标 161

二、预算方法 161

第六章 促销策略 161

第一节 促销目标和预算 161

三、促销预算安排 162

第二节 促销决策 163

一、促销工具 163

二、促销组合的影响因素 165

三、销售促进的决策 166

四、促销种类与技巧 169

五、促销方案的主要内容 173

一、促销效果的事前测试 174

第三节 促销效果评估 174

二、促销效果的事后评估 176

精选案例：舒蕾的终端促销 177

第七章 服务营销 185

第一节 顾客满意 185

一、CS的含义与层次 185

二、CS营销战略 186

三、CS战略的意义和策略 188

四、CS营销战略的作用 196

一、不断变化的消费者 198

第二节 顾客忠诚 198

二、满意度和忠诚度 199

三、培养顾客的忠诚度 200

第三节 服务价值链 205

一、服务利润理论及其要素 205

二、理论模型 206

三、顾客价值方程式分析 209

四、服务利润链的实践价值 210

精选案例：戴尔电脑与顾客结盟 213

第一节 广告定位 219

第八章 广告策略 219

一、广告的基础 220

二、广告策略类型 223

第二节 广告媒体 228

一、广告媒体的选择 228

二、选择特定的媒体工具 230

三、决定媒体的具体播出 230

第三节 广告设计 232

一、广告主题设计 232

二、广告标题 234

三、广告正文设计 236

四、广告语言技巧 237

五、广告图案与色彩设计 238

精选案例：麦当劳轰炸式的广告 242

第九章 品牌策略 249

第一节 品牌理念 249

一、品牌与品牌法则 249

二、品牌理念在中国 250

三、研发管理 252

四、营造品牌 255

一、品牌宣传和保护战略 257

第二节 品牌营销策略 257

二、质量支撑战略 258

三、技术创新战略 258

第三节 整合营销 258

四、市场细分战略 259

五、规模生产战略 260

六、服务配套战略 260

第三节 传媒与品牌 261

一、品牌营销的误区 262

二、传播创造特别优势 263

三、品牌突围 264

精选案例：海尔的品牌战略 268

第一节 文化营销 277

一、文化营销涵义 277

第十章 新型市场营销 277

二、文化营销模式 280

第二节 绿色营销 282

一、绿色营销概念 282

二、绿色营销观念 284

一、整合营销的思想 285

二、对传统的革命 286

三、经典回顾 287

四、整合营销的基本原则 288

五、整合营销的系统宣传 289

第四节 网络营销 293

一、网络营销概念 293

二、网络营销特点 294

三、冲击与改变 296

第五节 关系营销 300

精选案例：摩托罗拉的企业文化 305

参考资料 310