营销黄金眼

第八节 需求识别黄金眼 43

一、复杂的需求世界 43

二、大师如何把握需求空间 45

第九节 市场机会的录找与选择 47

一、市场机会分析的重要性 47

二、市场机会的分类 48

三、企业如何寻找和识别市场机会 53

四、市场机会的选择 54

第二章 销售预测与市场前景预测 57

第一节 预测未来 58

一、预测的功能 58

二、预测的方法 60

三、预测和经营计划 65

第二节 战略预测 66

一、目标、战略和战术 67

二、战略预测过程 69

三、确定公司的战略目标 69

四、制定公司的战略规划 71

五、评价公司的战略规划 75

案例 大宇实业纺织产业的崛起 76

案例 美国通用汽车的土星计划 81

案例 哈默与威士忌酒的故事 84

案例 微软瞄准未来 92

第三章 黄金眼需要完善的竞争情报体系——信息就是财富 103

第一节 能嗅到财富的人才能发掘财富——竞争情报的价值 104

一、捕捉到商标注册疏漏信息，对竞争对手进行侧翼打击 104

二、释放假信息，打开销售渠道 106

三、松下善用情报挖墙脚 107

四、掌握准确情报，巧打市场反击战 110

案例 东京地震的背后 111

第二节 信息系统的构建 113

一、竞争情报系统横向描述 113

二、竞争情报系统纵向描述 114

三、竞争情报系统体系设计 115

四、如何取得竞争情报 118

五、更多的时候，你需要独创手段了解真相 119

六、企业保密系统 124

第三节 商业情报的典型案例 125

一、美国航空公司——信息创造客户价值 125

二、日本人的汽车技术情报战略 129

三、IBM的美女蛇计划 133

第四章 抓住塑造市场的三大要素 137

第一节 聚焦客户价值 138

一、把重心放在客户价值和客户满意度上 138

二、发展出能呼应客户偏好的通道 139

三、以营销计分卡来发展并管理企业 140

四、以客户的终生价值来获取利润 140

第二节 抓住核心能力 141

一、将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 141

二、以全世界的最佳实务作为学习的对象 142

三、不断创造出新的竞争优势 142

四、以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 143

五、同时涉足“市场”和“虚拟市场” 143

第三节 构建合作网络 144

一、把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上 144

二、慷慨地酬谢企业的合作伙伴 145

三、只与较少数的供应商往来，并把它们转变为合作伙伴 145

第四节 适应新营销范式的需求 145

第五章 营销重心与营销关键 149

第一节 营销终极目标——利润 150

一、争取数量增长还是价值增长 152

二、无利润区 152

三、错误的企业营销组合设计之下的增长将更快地侵蚀公司价值 154

四、创新者的思维 155

五、市场份额并未“死亡” 156

六、谁拿走了利润 157

第二节 善用资源——评估企业的能力空间 160

一、能力广度 161

二、能力深度 162

第三节 牢牢把握消费者——最重要的对象关系 163

一、以客户为中心的思维 163

二、拜访客户——营销经理的工作重心 165

三、破解客户偏好之迹 167

四、无声的偏好：破解客户系统经济学之迹 170

五、拓展发现客户的眼界 172

六、变定期为持续——实时掌握客户信息 173

七、预测客户偏好的变化 173

第四节 分清敌我——借助伙伴力量 178

第五节 看清生存法则：停止创新就是死亡——营销中的产品与服务创新 179

一、由企业推动的产品与服务创新 180

二、由客户推动的产品与服务创新 180

三、由合作厂商推动的产品与服务创新 181

四、由相关团体推动的市场 182

第六章 掌握大趋势 读懂顾客心 185

第一节 科特勒谈国际营销行业的剧变 186

一、迈向数字经济的重大转变 186

二、消费者和企业获得新能力 192

第二节 人性化消费时代的来临——服务的附加值将是企业增收的重要渠道 195

一、人性化的消费模式 195

二、“后三产”的拉动力 196

三、细化“需求层次论” 196

四、21世纪的朝阳产业 197

五、拥抱多元化的消费时代 198

六、国民经济的新脊梁 199

第三节 营销行业的大趋势 200

一、快速反应的欧洲零售业 200

二、微利化的零售行业 202

案例 深耕市场，掌握渠道，广设分公司 203

三、营销商与制造商矛盾加剧，自营销网络成为制造商首选 204

第七章 制胜基石——精心推出差异化的市场潜在产品或服务 207

第一节 制造差异化的产品与服务 208

一、数字和实体的产品或服务 208

二、无形和有形的产品或服务 209

三、具有特色和智慧的产品或服务 209

四、包容性和内容性的产品或服务 210

第二节 设计畅销对路的产品或服务 210

一、发展“选择地图” 210

二、提供“选择看板” 215

第三节 打造产品与服务的三种方式 216

一、为客户量身打造 216

二、客户化 218

三、合作 219

第四节 营造适当的价值主张 220

第八章 抓住客户的方法与步骤 225

第一节 正确选择客户 226

一、谁是我们的客户 226

二、客户的偏好如何变化 228

三、如何扩展本公司的客户群 229

第二节 发现／解决客户最关心的问题 232

一、高层直接访问客户 232

二、怎样才能为客户增加价值 233

第三节 如何让客户首先选择我 235

案例 日清方便面投其所好，打入美国 236

第四节 识别成功关键因素 238

一、什么是关键成功因素 238

二、如何识别关键成功因素（CSF） 239

三、优秀公司识别关键成功因素实例操作模板 242

第五节 如何寻找和选择独特卖点——同质化竞争的有力武器 244

案例 十个优秀案例 245