社交媒体营销 理论与实践

第一篇 了解社交媒体营销中的参与者 3

第一章 消费者族群和社区 3

社交媒体的“有用性” 4

消费背景：从交换到体验 5

社交背景：亚文化和族群 7

亚文化越发凸显的重要性 8

从亚文化群和新族群到族群主流 11

族群或品牌社群 11

族群消费者和传统营销概念 12

总结 14

研究方向 14

研究重点：网络志 15

案例研究：Locker Room 17

第二章 用户和价值共创 19

控制 20

共创 21

体验经济 22

共创概念 22

价值 24

创造价值 25

消费者的作用 26

商业共创 28

反消费 29

对共创的批评 31

共创和传统营销 32

总结 32

研究方向 32

研究重点：线上品牌社群价值共创 33

案例研究：大众中国 33

第三章 品牌和拟人化营销 35

从硬性推销到品牌个性和品牌关系 36

营销拟人化 39

拟人化营销的定义 40

拟人化营销的说服力 42

理论解释 43

社交媒体中的拟人化 46

批评 46

总结 46

研究方向 47

研究重点：我的朋友巴德 47

案例分析：Three的跳舞小马 48

第二篇 了解社交媒体营销中的平台 53

第四章 传统社交媒体平台 53

早期的“社交媒体”：BBS、新闻组、论坛 54

“社交网络”和Web 2.0的创建 56

理论基础 59

总结 64

研究方向 65

研究重点：面对脸书——公司—消费者互动中的印象管理策略 65

案例分析：瑞典的管理者们 66

第五章 游戏和混合平台 68

早期的视频游戏 69

从MUD到第二人生和虚拟世界 70

游戏内置广告和广告游戏 72

理论模型 74

游戏化 76

总结 78

研究方向 78

研究重点：超现实 78

案例分析：多力多滋的iD3品牌打造游戏 80

第六章 移动和基于地理位置的平台 82

手机的发展 84

移动计算 86

智能手机 87

基于地理位置服务和其他增强服务 88

理论思考 90

总结 93

研究方向 93

研究重点：移动游戏化 93

案例分析：美国运通同步系统 94

第三篇 了解社交媒体营销内容 98

第七章 说服力 98

精细加工可能性模型 99

启发—系统式模型 100

说服整合模型 100

说服知识 101

线上说服理论 104

影响说服的正面因素 108

总结 110

研究方向 110

研究重点：品牌形象 111

案例研究：M＆M’s？品牌——找红糖推广活动 111

第八章 参与 113

参与的定义 114

态度一行为差异（鸿沟） 115

理性行为理论/计划行为理论 116

社交媒体参与的时机 117

参与的类型 118

品牌范围以外的参与行为 121

纯粹虚拟存在 122

负面参与和文化恶搞 122

总结 123

研究方向 124

研究重点：参与 124

案例研究：世界人道主义日——我在这里（2012） 125

第九章 网络口碑 127

口碑的定义 128

网络口碑的类型 128

相关术语 130

口碑的有效性 131

关系强度 133

口碑传播信息的可信性评估 134

WOM和eWOM的激励因素 135

效价和数量 138

总结 139

研究方向 139

研究重点：口碑传播和忠诚度 139

案例研究：Shout Out Louds——蓝冰 140

第四篇 了解社交媒体营销的背景 145

第十章 测量、度量和分析 145

社交媒体测量计划的步骤 147

常用的测量工具 148

与传统网站的比较 149

与传统媒体的比较 149

讯息内容：信息与链接价值 152

总结 153

研究方向 153

研究重点：测量方法 154

案例研究：预测选举——新加坡 155

第十一章 跨文化层面及其影响 157

社交媒体使用的差异 159

社交媒体采纳的文化因素 160

对社交媒体的反应 162

文化价值的反映 163

总结 165

研究方向 165

研究重点：文化 166

案例研究：国际特赦组织Trial By Timeline 167

第十二章 隐私、道德及法律问题 168

隐私 169

数据保护 172

法律和道德 172

法律框架/自我监管 173

道德框架 175

儿童和游戏 176

酒类广告 177

总结 178

研究方向 179

研究重点：广告游戏 179

案例研究：士力架＃赞助推文 180

后记：社交媒体营销将走向何方 182

附录 184

社交媒体营销规划示例 184

社交媒体营销策划书范例及点评 186

术语表 188