服务营销管理

绪言　服务经济和服务营销理论的兴起 1

0.1　服务经济时代的到来 1

0.1.1　世界进入服务经济时代 1

0.1.2　服务业发展概述 6

0.2　西方服务营销学的兴起和发展 9

0.2.1　西方服务营销理论发展的四个阶段 10

0.2.2　服务营销学引进我国 12

复习思考题 15

第1章　服务的特性与服务分类 16

1.1　服务的定义和服务的特性 16

1.1.1　服务业的范围 16

1.1.2　服务定义的阐释 18

1.1.3　服务的基本特性 21

1.2　服务业层次和服务的分类 26

1.2.1　服务业层次分析 26

1.2.2　服务的连续谱系 31

1.2.3　服务分类方案 32

复习思考题 38

第2章　顾客的服务需求和期望 39

2.1　顾客在购买服务中的需求 39

2.1.1　服务需要与需求 39

2.1.2　影响服务需求的因素和需求函数 41

2.1.3　需求动机理论对服务需求研究的适用性 42

2.2　顾客对服务的期望 43

2.2.1　服务期望的含义和类型 43

2.2.2　顾客服务期望的形成 45

2.2.3　涉及顾客服务期望的当前问题 46

2.3　为建立关系而营销 47

2.3.1　关系营销及其目标 48

2.3.2　顾客关系策略 51

2.3.3　顾客并非永远正确 58

复习思考题 60

第3章　服务产品 61

3.1　服务产品及其生命周期理论 61

3.1.1　服务产品的内涵 61

3.1.2　服务产品生命周期理论 63

3.1.3　服务产品生命周期各阶段的营销策略 67

3.2　服务包理论 70

3.2.1　服务包的定义 70

3.2.2　服务包的创新 72

3.3　扩大的服务供给 77

3.3.1　扩大的服务供给模型 77

3.3.2　服务供给的管理 82

复习思考题 83

第4章　服务的供需管理及定价策略 84

4.1　服务的需求管理 84

4.1.1　促进非高峰期的需求和开发互补性服务 86

4.1.2　改变产品及传递服务的时间和地点 88

4.1.3　使用预订系统和排队策略 89

4.2　服务的供给管理 91

4.2.1　扩展现存的能力 92

4.2.2　使能力与需求保持一致 92

4.3　服务的定价策略 94

4.3.1　服务的定价依据及目标 94

4.3.2　服务的定价方法 95

4.3.3　制定整体的定价策略 100

复习思考题 102

第5章　服务传递中的真实瞬间 103

5.1　服务系统与服务的构成 103

5.1.1　服务系统构成 103

5.1.2　有形展示与服务场景 106

5.2　真实瞬间的管理 107

5.2.1 Service Encounter的含义 107

5.2.2　服务即遇是服务传递的关键时刻 110

5.2.3　服务全景中的真实瞬间 112

5.2.4　向员工授权 115

5.3　服务流程管理 117

5.3.1　服务生产线 118

5.3.2　画出服务流程图 119

5.3.3　关注关键的即遇点 120

复习思考题 124

第6章　服务质量管理 125

6.1　服务质量定义 125

6.1.1　服务质量的定义 125

6.1.2　服务质量的特征 126

6.1.3　顾客感知服务质量 126

6.2　服务质量的管理 128

6.2.1　大使旅馆的优质服务 128

6.2.2　服务质量的评估模型 130

6.2.3　服务质量管理模式 133

6.2.4　服务质量差距模型 136

6.3　服务质量的改进 138

6.3.1　改善服务质量的途径 138

6.3.2　服务质量改进策略 139

6.3.3　提高服务质量的基本方法 142

6.3.4　全面服务质量管理 145

复习思考题 147

第7章　市场细分与服务市场定位 149

7.1　市场细分及目标市场的选择 149

7.1.1　市场细分的概念和层次 150

7.1.2　服务市场细分的依据 152

7.1.3　服务市场有效细分的条件 156

7.1.4 目标市场的选择 157

7.2　服务市场定位 161

7.2.1　服务市场定位的概念 161

7.2.2　服务市场定位的步骤 163

7.2.3　制定市场定位的策略 166

复习思考题 172

第8章　服务营销组合与品牌管理 173

8.1　服务营销组合 173

8.1.1　营销的基本组合因素 173

8.1.2　扩展的7P营销理论 174

8.1.3　服务营销组合的4P+3R理论 177

8.2　服务品牌策略 180

8.2.1　品牌的基本概念 181

8.2.2　服务企业的品牌管理 184

8.2.3　品牌忠诚度的意义 186

8.3　服务利润链 189

8.3.1　服务利润链理论的提出 189

8.3.2　服务利润链的内在逻辑 190

8.3.3　通过服务利润链加强服务品牌管理 192

复习思考题 195

第9章　服务营销规划 196

9.1　服务营销规划过程 197

9.1.1　服务营销规划十大阶段 197

9.1.2　企业使命 199

9.1.3　企业目标 203

9.2　企业的环境分析 204

9.2.1　营销审计 204

9.2.2　SWOT分析 207

9.2.3　主要假设条件 209

9.3　制定营销策略 210

9.3.1　营销目标与策略 210

9.3.2　制订应变计划 214

9.4　资源配置和详细计划 216

9.4.1　营销预算 216

9.4.2　第一年度的营销计划实施方案 217

复习思考题 222

第10章　服务企业内部营销和企业文化 224

10.1　服务供应中的员工角色 224

10.1.1　服务员工的类型 225

10.1.2　组织使者的关键作用 226

10.2　基于内部营销思想的人力资源策略 230

10.2.1　内部营销的基本观点 230

10.2.2　基于内部营销思想的人力资源开发与管理 231

10.3　服务企业文化 241

10.3.1　共同价值观 241

10.3.2　共同愿景 243

10.3.3　奉献精神 244

复习思考题 246

附录A　案例分析 247

案例1　思科公司的“中国牌” 247

案例2　麦当劳在中国 259

案例3　马里奥特·兰乔·拉斯·帕尔马斯度假饭店 271

参考文献 284