广告设计概论

前言 1

第一章 现代广告设计的基本概念 1

第一节 现代广告的设计 1

第二节 现代广告设计的使命 4

第三节 现代广告设计的重要特征 10

第四节 现代广告设计的基本原则 14

第五节 现代广告设计人才的基本素质 18

第二章 现代广告的发展趋势 24

第一节 当今世界广告的发展趋势 24

第二节 现代广告设计内涵的演变 30

第三节 广告设计的文化效应与价值 36

第四节 现代广告活动的国际化潮流 39

第三章 广告艺术的美学特征 43

第一节 广告设计是一种有目的性的审美创造活动 43

第二节 广告艺术作品有丰富的审美内涵 45

第三节 广告设计离不开形象思维 53

第四节 广告形象的创造离不开艺术想象 55

第五节 广告艺术的多元性与多样性 64

第四章 广告设计如何才能奏效 68

第一节 有效广告必须依据基本原理进行设计 68

第二节 广告规则帮助广告走向成功 74

第三节 传统主流广告规则正面临挑战 79

第四节 广告设计必须遵循一定的铁律 82

第五章 广告设计与广告策划 87

第一节 市场营销与广告 87

第二节 营销战略与广告战略 92

第三节 广告设计与广告策划 101

第四节 广告设计中的广告调查 107

第五节 广告策划书的撰写 114

第六章 广告设计的定位策略 117

第一节 产品定位的概念和意义 117

第二节 产品定位的基本类型 120

第三节 产品定位的步骤及原则 126

第七章 广告设计的诉求主题 131

第一节 广告设计的主题 131

第二节 广告主题的题材 135

第三节 广告主题的基本要素 145

第四节 广告主题的设定与展开 152

第八章 广告设计的创意策略 159

第一节 创意是解读人生的一种智慧 159

第二节 创意是现代广告设计的灵魂 161

第三节 广告创意的策略要点 168

第四节 广告创意的创造技法 180

第九章 广告画面的形象设计 189

第一节 现代视觉文化与广告形象 189

第二节 广告视觉形象的开拓者—李奥·贝纳 193

第三节 广告形象的价值与魅力 196

第四节 广告形象的动作语言 208

第十章 广告设计的艺术表现 223

第一节 广告艺术化的发展趋势 223

第二节 现代广告艺术表现的价值 226

第三节 现代广告艺术表现的主要手法 229

第十一章 色彩计划与编排技巧 245

第一节 色彩在广告设计中的功能和价值 245

第二节 广告设计中色彩运用的法则 246

第三节 色彩计划的特性与程序 249

第四节 广告版面编排的目的与法则 254

第五节 广告版面编排的类型 258

参考书目 280

后记 281