- 作 者：孔秀祥编著
- 出 版 社：上海：上海交通大学出版社
- 出版年份：2008
- ISBN：731305159X
- 标注页数：248 页
- PDF页数：256 页
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第一章 绪论 1
第二章 广告文案概述 7
第一节 广告文案的概念 7
第二节 认识文案的符号特点 8
第三节 文案人员的语言及其他素养 15
第四节 广告文案新人如何进入角色 18
第五节 文案结构元素 25
第三章 文案与其他广告表现元素 32
第一节 文案与艺术表现语言之间的关系 33
第二节 文案与广告其他表现语言之间的关系 50
第三节 文案与美术指导、导演之间的关系 53
第四章 广告文案的构成 58
第一节 标题——文案的创意核心 59
第二节 正文——展开劝服加强刺激 68
第三节 附文和标识——最后的行动路径 74
第四节 广告语——品牌标志性符号和销售承诺 75
第五章 平面广告文案的写作 88
第一节 报刊杂志广告的文案写作 88
第二节 招贴广告文案的写作 105
第三节 直邮广告文案的写作 115
第六章 电波广告文案的写作 123
第一节 电视广告的特性与文案写作 123
第二节 广播——真实可信的媒体 139
第七章 文案与营销目标 153
第一节 由产品而生的文案 154
第二节 各类商品广告 160
第三节 行业广告 163
第八章 撰写更好的广告文案 174
第一节 文案的品位 174
第二节 文案的创意过程 177
第三节 文案创作的源泉与技巧 204
第四节 文案写作原则 207
第九章 文案的评价标准 220
第一节 标准来自市场 221
第二节 诉求明确 227
第三节 激发欲求 229
第四节 出奇制胜 232
第五节 受众标准 239
参考书目 246
后记 247